“2010年打入法國(guó)的長(zhǎng)虹已經(jīng)在歐尚、家樂(lè)福的連鎖超市中占據(jù)了自己的席位。隨著大屏幕3D等離子電視的推出，長(zhǎng)虹在法國(guó)的發(fā)展將躍上一個(gè)新高度”，8月5日法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》題為《長(zhǎng)虹3D等離子彩電將撼動(dòng)法國(guó)市場(chǎng)》的報(bào)道，揭開了長(zhǎng)虹國(guó)際化的冰山一角。
在如今中國(guó)早已成為全球重要的家電制造大國(guó)之時(shí)，如何拓展海外市場(chǎng)或?qū)⒑Ｍ馐袌?chǎng)作為下一步增長(zhǎng)重點(diǎn)？2010年底，長(zhǎng)虹把向國(guó)際化企業(yè)轉(zhuǎn)型作為指導(dǎo)公司未來(lái)發(fā)展的三個(gè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略正式提出，在未來(lái)三到五年，長(zhǎng)虹將在立足中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，尋求海外市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，特別是只有在全球范圍內(nèi)整合資源要素、參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)虹打造世界級(jí)品牌的夢(mèng)想。
可以說(shuō)，積極開拓海外市場(chǎng)，有利于長(zhǎng)虹豐富產(chǎn)品線、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、提高經(jīng)營(yíng)水平及強(qiáng)化資源整合能力，有利于進(jìn)一步提升長(zhǎng)虹品牌全球知名度、美譽(yù)度和溢價(jià)能力，也對(duì)實(shí)現(xiàn)“千億長(zhǎng)虹”目標(biāo)影響深遠(yuǎn)。
長(zhǎng)虹海外市場(chǎng)擴(kuò)張已具扎實(shí)基礎(chǔ)
對(duì)長(zhǎng)虹來(lái)說(shuō)，目前在家電的生產(chǎn)、技術(shù)和營(yíng)銷等方面已構(gòu)建起相當(dāng)?shù)牟町惢?jìng)爭(zhēng)能力，為了避免國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相對(duì)狹隘和國(guó)內(nèi)資源的相對(duì)有限，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和利潤(rùn)的不斷增長(zhǎng)，必須堅(jiān)定不移地推進(jìn)其國(guó)際化戰(zhàn)略，并且已具備了國(guó)際化發(fā)展基礎(chǔ)。
當(dāng)然，長(zhǎng)虹并非輕率冒進(jìn)地推進(jìn)其國(guó)際化，而是在認(rèn)真總結(jié)過(guò)去拓展國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，謹(jǐn)慎分析當(dāng)前全球各主要市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及充分估計(jì)國(guó)際化推進(jìn)中可能面臨困難等基礎(chǔ)上，制定出國(guó)際化戰(zhàn)略及具體實(shí)施路徑。
事實(shí)上，長(zhǎng)虹早已不再滿足于僅僅是簡(jiǎn)單出口些家電產(chǎn)品或做些家電貿(mào)易，而是要伴隨著長(zhǎng)虹產(chǎn)品“走出去”，人員、機(jī)構(gòu)、研發(fā)、品牌和服務(wù)都要“走出去”，實(shí)現(xiàn)在全球配置資源，并形成面向全球的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，其全球化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念的核心為“全球化的經(jīng)營(yíng)思維、本土化的行動(dòng)和科學(xué)的管理”。由此，推進(jìn)長(zhǎng)虹的國(guó)際化進(jìn)程。
從目前來(lái)看，長(zhǎng)虹向國(guó)際化轉(zhuǎn)型已具備扎實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。
從1997年起，長(zhǎng)虹便開始積極探索和開拓海外市場(chǎng)。目前，長(zhǎng)虹的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了覆蓋主要市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，海外經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)都已基本具備，海外業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性在業(yè)內(nèi)名列前茅。
具體來(lái)看，長(zhǎng)虹已在印尼、捷克、韓國(guó)、澳大利亞、巴基斯坦、阿聯(lián)酋和俄羅斯等七個(gè)國(guó)家成立了境外子公司，并在全球范圍內(nèi)設(shè)立了10多個(gè)海外辦事處。其中，長(zhǎng)虹在捷克、印尼、韓國(guó)、和巴基斯坦四個(gè)國(guó)家建有海外生產(chǎn)基地，其余為海外銷售子公司，并以此為基礎(chǔ)重點(diǎn)打造了東南亞、歐洲、澳洲和中東四個(gè)品牌根據(jù)地。同時(shí)長(zhǎng)虹已在韓國(guó)和法國(guó)建立了海外研發(fā)基地。
目前，長(zhǎng)虹在全球近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了長(zhǎng)虹商標(biāo)。長(zhǎng)虹品牌在澳洲、東南亞、獨(dú)聯(lián)體和中東等區(qū)域市場(chǎng)都有較高的知名度。在歐洲地區(qū)，長(zhǎng)虹產(chǎn)品已進(jìn)入捷克、法國(guó)、德國(guó)、意大利和西班牙等主流連鎖銷售渠道，整合了物流和售后服務(wù)資源。在印尼，長(zhǎng)虹已在31個(gè)省擁有1200多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和103多個(gè)服務(wù)中心及特約維修點(diǎn)，構(gòu)筑了強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在澳大利亞，長(zhǎng)虹已進(jìn)入當(dāng)?shù)刂译娺B鎖店Harvey Norman、TGG等主流銷售渠道，也整合了物流和售后服務(wù)資源。此外，長(zhǎng)虹在中東、俄羅斯均與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的商業(yè)伙伴實(shí)現(xiàn)合作，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)現(xiàn)了品牌銷售。
此外，廣東、浙江、合肥和江西等國(guó)內(nèi)沿海出口研發(fā)生產(chǎn)基地+ 海外生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中心+分布在北美、南美、非洲和東南亞的辦事處，共同搭建了長(zhǎng)虹覆蓋主要目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。目前，長(zhǎng)虹電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、機(jī)頂盒、手機(jī)、視聽產(chǎn)品、壓縮機(jī)、電子器件、電池和連接器等10大類產(chǎn)品門類也已在全球各大洲130多個(gè)國(guó)家與490余家海外客戶建立了穩(wěn)定的商業(yè)關(guān)系。2010年，海關(guān)統(tǒng)計(jì)的長(zhǎng)虹集團(tuán)出口金額為6.3億美元（不含稅），海外總營(yíng)業(yè)收入超過(guò)8億美元。雖然這個(gè)數(shù)額并不算巨大，在2010年長(zhǎng)虹集團(tuán)615億元人民幣的總收入占比中尚不足10%，但與2005年的數(shù)據(jù)比仍翻了一番多，呈現(xiàn)出較快的發(fā)展速度。
除了已建立起海外市場(chǎng)基礎(chǔ)布局，實(shí)現(xiàn)了海外業(yè)務(wù)規(guī)模的較快增長(zhǎng)，長(zhǎng)虹海外產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、自主品牌的海外銷售占比，以及品牌影響力也在不斷提升。例如，長(zhǎng)虹控股子公司華意壓縮(000404,股吧)的冰箱壓縮機(jī)連續(xù)多年在國(guó)內(nèi)行業(yè)出口排在，在歐洲市場(chǎng)占有率超過(guò)20%；長(zhǎng)虹CRT電視和等離子電視居國(guó)內(nèi)品牌出口的前三位；長(zhǎng)虹出口彩電產(chǎn)品的自主品牌占比由三年前的僅12%-13%，已提升到了2010年的25%；出口空調(diào)產(chǎn)品的自主品牌占比則由三年前的30%提高到去年的50%，在印尼市場(chǎng)長(zhǎng)虹空調(diào)高實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率達(dá)12%，成為當(dāng)?shù)氐目照{(diào)中國(guó)品牌。
雖然已具備良好的海外業(yè)務(wù)市場(chǎng)和品牌基礎(chǔ)，不過(guò)，長(zhǎng)虹也很清醒，公司的海外業(yè)務(wù)起步相對(duì)較晚，品牌推廣和產(chǎn)品提升還有很長(zhǎng)的路要走。因此，在“十二五”期間，長(zhǎng)虹將加快全球市場(chǎng)布局和資源整合，努力實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)的“三個(gè)跨越”：一是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的跨越，大幅提高海外業(yè)務(wù)的規(guī)模和利潤(rùn)；二是經(jīng)營(yíng)模式的跨越，從過(guò)去出口貿(mào)易型為主的模式，向全球經(jīng)營(yíng)性模式轉(zhuǎn)變；三是品牌國(guó)際化的跨越，堅(jiān)定不移地推行其全球化品牌戰(zhàn)略。
三大舉措支撐長(zhǎng)虹市場(chǎng)海外拓展目標(biāo)
根據(jù)長(zhǎng)虹拓展海外市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃，到2013年公司海外營(yíng)業(yè)收入將增長(zhǎng)兩倍，突破20億美元，在長(zhǎng)虹的總銷售收入占比爭(zhēng)取超過(guò)20%，自主品牌銷售比例將逐漸提高；2015年后，海外市場(chǎng)將成為長(zhǎng)虹可持續(xù)增長(zhǎng)的重要來(lái)源之一。可以說(shuō)，被寄予厚望的海外業(yè)務(wù)將成為長(zhǎng)虹未來(lái)非常重要的發(fā)展增量。
針對(duì)公司內(nèi)部的產(chǎn)品線，長(zhǎng)虹提出了具體的奮斗目標(biāo)：等離子電視出口繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)品牌，液晶電視要進(jìn)入國(guó)內(nèi)出口品牌前三強(qiáng)；空調(diào)產(chǎn)品要成為東南亞地區(qū)的中國(guó)空調(diào)品牌；壓縮機(jī)繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)出口排名，且壓縮機(jī)海外收入占比要達(dá)到30%；機(jī)頂盒力爭(zhēng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)出口高端機(jī)排名前三甲；根據(jù)長(zhǎng)虹各海外根據(jù)地情況，實(shí)現(xiàn)冰箱和手機(jī)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模化。
為了實(shí)現(xiàn)上述國(guó)際化發(fā)展目標(biāo)，長(zhǎng)虹計(jì)劃在“十二五”期間以“聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)、聚焦品牌推廣、做強(qiáng)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)”為總體策略，采取以下三方面措施來(lái)保障海外業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。
，逐漸完成和完善長(zhǎng)虹在全球從研發(fā)、生產(chǎn)到市場(chǎng)的全面布局。首先是完成市場(chǎng)布局，支撐海外經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和數(shù)量的提升。在鞏固原有四個(gè)海外根據(jù)地基礎(chǔ)上，在“十二五”期間長(zhǎng)虹將在包括東南亞、南亞和獨(dú)聯(lián)體等一些主要新興市場(chǎng)拓展新的根據(jù)地，保障長(zhǎng)虹國(guó)際化戰(zhàn)略能夠落地；其次是完善生產(chǎn)基地布局。由于目前長(zhǎng)虹海外的品牌收入，主要還是來(lái)自于其自有的品牌根據(jù)地，所以，在現(xiàn)有海外生產(chǎn)基地基礎(chǔ)上，長(zhǎng)虹計(jì)劃未來(lái)幾年陸續(xù)在非洲、南美和南亞建立生產(chǎn)線，完善其生產(chǎn)布局和供應(yīng)鏈建設(shè)，加快提高海外自主品牌的收入占比；再次是完善研發(fā)布局。隨著銷售和生產(chǎn)走向海外，長(zhǎng)虹計(jì)劃未來(lái)將在海外建設(shè)兩個(gè)研發(fā)中心和七個(gè)運(yùn)營(yíng)站，以完善國(guó)際化研發(fā)體系，與海外市場(chǎng)和生產(chǎn)的布局共同支撐長(zhǎng)虹國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施。
第二，提高長(zhǎng)虹的全球化經(jīng)營(yíng)能力。一是提升長(zhǎng)虹面向全球設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的研發(fā)能力，要建設(shè)兼具全球整體和本土化體系的整合，確保長(zhǎng)虹產(chǎn)品跟進(jìn)主流，使其設(shè)計(jì)更貼近市場(chǎng)，符合本土消費(fèi)者需求；二是提升長(zhǎng)虹全球化制造和供應(yīng)鏈的管理能力，通過(guò)完善布局和開展國(guó)際分包合作，打通供應(yīng)鏈上下環(huán)境，以提升速度和降低成本；三是全面建設(shè)和強(qiáng)化長(zhǎng)虹全球品牌管理和海外營(yíng)銷能力。通過(guò)完善長(zhǎng)虹的品牌價(jià)格，制定品牌規(guī)范，同時(shí)引入一些本土化的高端職業(yè)經(jīng)理人，與專業(yè)化品牌經(jīng)銷商合作，提高品牌的管理水平和營(yíng)銷能力，這項(xiàng)工作目前長(zhǎng)虹根據(jù)各個(gè)不同的生產(chǎn)線已在陸續(xù)展開；四是優(yōu)化長(zhǎng)虹的服務(wù)流程，提高其跨產(chǎn)業(yè)協(xié)作能力。
第三，為長(zhǎng)虹國(guó)際化戰(zhàn)略提供包括人力資源、財(cái)務(wù)管理和信息化平臺(tái)等資源保障。例如，在人力資源方面，長(zhǎng)虹制定了引進(jìn)外部人才和內(nèi)部培養(yǎng)的實(shí)施計(jì)劃，未來(lái)五年將引進(jìn)100名高端本土化精英人才，同時(shí)從長(zhǎng)虹內(nèi)部培養(yǎng)100名全球化經(jīng)營(yíng)骨干，共同打造高端研發(fā)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，保障長(zhǎng)虹的國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)；在財(cái)務(wù)資源保障方面，長(zhǎng)虹將依托香港長(zhǎng)虹貿(mào)易公司，打造公司全球化的融資平臺(tái)和管理平臺(tái)；在信息化資源保障方面，“十二五”期間，長(zhǎng)虹將規(guī)劃和實(shí)施支持全球化運(yùn)營(yíng)的信息化管理平臺(tái)和信息資源共享平臺(tái)，以保障大量海外機(jī)構(gòu)的信息化溝通和運(yùn)營(yíng)效率，這也是長(zhǎng)虹實(shí)施全球化戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)。目前，所有海外運(yùn)營(yíng)和銷售公司，都已采用公司統(tǒng)一的信息化銷售平臺(tái)。
事實(shí)上，要完成保證國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施的上述三方面工作，長(zhǎng)虹仍面臨較大壓力，也需要一個(gè)過(guò)程。因此，長(zhǎng)虹希望憑借自己已具備的資金和資本實(shí)力，通過(guò)并購(gòu)重組加快這一過(guò)程。
與快速推進(jìn)新興市場(chǎng)相比，長(zhǎng)虹對(duì)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)仍顯得較為謹(jǐn)慎。因?yàn)椋M管進(jìn)入全球重點(diǎn)市場(chǎng)之一的美國(guó)市場(chǎng)是公司全球化戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，但由于進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題仍需解決，公司目前正在積極做好各種準(zhǔn)備。由此可見(jiàn)，長(zhǎng)虹在海外市場(chǎng)布局中采取了“先易后難，穩(wěn)妥推進(jìn)”的推進(jìn)策略，在充分做好準(zhǔn)備后再進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，可以穩(wěn)步提升未來(lái)美國(guó)市場(chǎng)在長(zhǎng)虹海外銷售占比。
另外，為了在海外市場(chǎng)中逐步擴(kuò)大長(zhǎng)虹品牌影響力和提高長(zhǎng)虹品牌的美譽(yù)度，提升自主品牌在海外營(yíng)業(yè)收入中比重，提升長(zhǎng)虹品牌的溢價(jià)能力，以及提升海外業(yè)務(wù)的“含金量”，長(zhǎng)虹也做出了如下務(wù)實(shí)安排。
在黑電方面，與三星、松下和索尼等世界領(lǐng)先品牌相比，長(zhǎng)虹品牌在美譽(yù)度和溢價(jià)能力上還存在很大差距。因此，在海外市場(chǎng)推廣中，長(zhǎng)虹通過(guò)與國(guó)內(nèi)同行一起集團(tuán)作戰(zhàn)，不斷提高其產(chǎn)品質(zhì)量，改變海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品 “低價(jià)劣質(zhì)”的印象，爭(zhēng)取逐步打造“高質(zhì)中價(jià)”。同時(shí)，在中東、北非、埃及、南美、東南亞和俄羅斯等新興市場(chǎng)全力推廣長(zhǎng)虹自主品牌，在歐洲和北美等發(fā)達(dá)地區(qū)選擇尋求戰(zhàn)略合作伙伴以O(shè)EM方式突破逐步帶動(dòng)長(zhǎng)虹品牌的方式提升長(zhǎng)虹自身的生產(chǎn)營(yíng)銷能力。
在白電方面，由于不存在完全壟斷市場(chǎng)份額的領(lǐng)先企業(yè)，在全球不同區(qū)域及不同白電產(chǎn)品品種中，占據(jù)市場(chǎng)份額前三位的企業(yè)都是不一樣的，這給長(zhǎng)虹白電自主品牌的海外拓展帶來(lái)了突破性機(jī)遇。因此，長(zhǎng)虹白電產(chǎn)品的海外推廣基本以自主品牌為主，在印尼等根據(jù)地市場(chǎng)則加大投入，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額和品牌影響力。
在品牌策略方面，長(zhǎng)虹還將采用包括互聯(lián)網(wǎng)推廣和體育營(yíng)銷推廣等新的推廣模式，提高海外品牌管理水平，加強(qiáng)對(duì)品牌的監(jiān)控和保護(hù)。
應(yīng)該說(shuō)，通過(guò)圍繞3C產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)形態(tài)以及商業(yè)模式的全面產(chǎn)業(yè)調(diào)整布局已基本到位，目前長(zhǎng)虹的銷售規(guī)模、市場(chǎng)體量和產(chǎn)業(yè)價(jià)值都得到了迅速擴(kuò)張，行業(yè)地位日益鞏固，盈利能力和資本實(shí)力也明顯改善，公司的資產(chǎn)質(zhì)量和資產(chǎn)規(guī)模在國(guó)內(nèi)行業(yè)內(nèi)已名列前茅，并步入良性和快速的發(fā)展上升通道。
在這樣的基礎(chǔ)上，當(dāng)前長(zhǎng)虹已有能力尋求以全球化資源配置來(lái)實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)的更大發(fā)展價(jià)值，讓海外市場(chǎng)成為長(zhǎng)虹未來(lái)發(fā)展的重要增長(zhǎng)來(lái)源之一，使長(zhǎng)虹真正成為全球性生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的受人尊重的信息家電企業(yè)，長(zhǎng)虹品牌也有望成為美譽(yù)度高的全球品牌。
從某種角度分析，當(dāng)今長(zhǎng)虹的“國(guó)際化轉(zhuǎn)型”，或是中國(guó)家電制造業(yè)逐步升級(jí)與轉(zhuǎn)型、尋求全球范圍內(nèi)不斷提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要標(biāo)志之一http://www.carirc.cn
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